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90后已经开始保温杯泡枸杞 “养生”冻品迎来“风口”?
时间:2018-04-12 12:13:20 来源:中国食品报
  人到中年不得已,保温杯里泡枸杞!
  在这个90后都调侃着“要开始养生”的年代,养生似乎不再是中老年人的专利,而成了一种更健康的生活方式。速冻食品行业中,养生概念也受到了越来越多企业的关注。
  有人认为,速冻食品顺应快节奏生活方式而生,主要解决的是方便快捷问题,与“养生”这一概念相悖。
  速冻食品打“养生”牌,靠谱吗?
  现象:速冻企业争打“养生”牌
  在速冻食品行业,河南胖哥食品有限公司(简称“胖哥食品”)是较早尝试养生类产品的企业之一。该公司营销总监助理、物流部经理华东告诉笔者,早在两三年前,胖哥食品就开始关注养生类产品,当时选择的突破点是铁棍山药。
  “铁棍山药既是一味中药,又是一种食疗食材,可强身健体、延缓衰老,营养丰富价值高,在全国都很有名。”华东说,这种消费者基础决定了以它为原料的产品,在市场推广时阻力会大大降低。
  鉴于这种思路,胖哥食品推出了铁棍山药水饺和铁棍山药汤圆。凭借独特的卖点,该产品在市场上先声夺人。2017年,胖哥食品再次丰富养生产品体系,推出了秋葵水饺。
  和胖哥食品的产品战略不谋而合,江苏宿迁市满嘴香食品有限公司(简称“满嘴香”)也推出了一款主打养生的产品——蒲公英水饺,市场反应还不错。“蒲公英是一种野菜,这首先就勾起了很多人小时候的记忆,打出了感情牌。”该公司总经理罗新文介绍,轻微发苦的口味,给消费者留下了独特的味道记忆,好评度很高。在超市做推广时,这个产品就引起了很多人的关注。
  打“养生”牌的企业,不仅出现在速冻米面领域,速冻调理品行业也有。
  据了解,河南永达食业集团(简称“永达”)在2010年推出乌鸡卷时,其营销总监石建禄就表示:“乌鸡卷类产品主打的卖点就是滋补养生,消费者吃的不只是口味,还满足了他们的养生需求。”
  两年后,永达在乌鸡卷产品的基础上,又推出了乌鸡怀参丸,将铁棍山药、宁夏枸杞、泰和乌鸡等多种养生食材融合在一起,可谓“集养生产品之大成”。
  郑州提篮食品有限公司(简称“提篮食品”)也推出过6款养生单品,即陈皮茯苓牛肉丸、党参枸杞鲜肉丸、红枣山药鲜肉丸、香菇莲藕鲜肉丸、秘制羊肉韭菜丸和玉米鲜蔬肉丸。针对男女养生时的不同要求,提篮食品计划专门研发两款产品。
  据郑州赛普食品配料有限公司市场部销售总监许静华介绍,近年来,行业内关注养生类产品的企业不在少数。她服务的客户中,就有两家正考虑生产这类产品,且把创新方向定在了水饺外皮上,“(水饺外皮中)加入一定量的蔬菜粉,达到更营养、更养生的目的”。
  探因:突出养生卖点,不仅引流还提升身价
  在许静华看来,企业关注养生类产品有着多方面的原因。“速冻食品行业同质化严重,企业都想从差异化上谋突破。养生类产品就是突破口之一。”她认为,和普通产品相比,这类产品增加了“养生”卖点,更有市场竞争力。
  而在经销商张量(化名)看来,养生类产品还有另一个作用,就是作为提高消费者关注度的噱头,为公司其他产品引流。“行业内推出这类产品的企业,大都仅有几个单品,且定位为补充性产品,而非主推产品。因此,这些企业的目的很可能是为了引流,然后销售更多常规产品。”
  他分析,高利润也是很多企业关注养生类产品的原因之一。“这类产品的食材大多具有独特性或稀缺性,产品附加值较高,企业利润相对可观。”
  这种情况从罗新文那里得到了证实。他告诉笔者,蒲公英是一种季节性野菜,满嘴香只能在原料上市时大量采购,然后通过特定技术储存起来,调制后做成蒲公英水饺。“收购蒲公英,每斤价格6块钱以上,而韭菜最贵的时候一斤才4块多。”
  如果说满嘴香的经历说明了养生食材的稀缺性,那么胖哥食品则诠释了养生食品的高附加值。据了解,胖哥食品养生系列产品每袋720g,终端售价26.9元左右。在该公司的产品库中,这算是价格最高的了。即便和三全私厨、思念手打天下等中高端产品相比,这个价格也不算低,是业内名副其实的高端产品。
  销路:餐饮成企业关注的重点渠道
  据华东介绍,胖哥食品养生系列产品推出以来,主要投放在商超、餐饮和流通渠。经过几年的市场培育,消费者接受度及产品销量逐年增加。从增速来说,餐饮渠道是发展最快的。
  “养生类产品毕竟属于中高端产品,价位相对偏高,想在家庭渠道常态化销售还需要一个很长的培育期。对比来看,餐饮渠道就容易突破得多。”华东解释说,是因为餐饮渠道对价格没那么敏感,更关注特色。
  当前,胖哥食品已经与郑州四季同达生态园,以及北京等多地的特色餐饮酒店建立了合作关系,未来将继续在这个渠道发力。
  在张量看来,养生类产品还适合进入农家乐或旅游景点的餐饮酒店。“在这些地方,人们通常更想品尝一些不一样的味道。养生类产品具有功能性和独特口味,在这些地方售卖的话应该会受欢迎。而且这类渠道的消费者更关注消费体验,不太注重价格,对中高端产品来说,更容易实现价值。”
  此外,养生类产品的主要消费人群是老年人。张量认为,未来,随着越来越多养老机构的设立,特定餐饮产品的需求将爆发,会给养生类产品带来机遇。“我国正在进入老龄化社会,老年人的数量和占比都将增加。当前,业内很少有人关注的养老餐、养生餐,在不久的将来会迎来一个机遇。”
  观点:速冻+养生,大有文章可做
  当前,养生类速冻产品引爆市场的同时,也引起了争议。有人认为,速冻与养生其实是互相对立的。因为从属性来看,速冻食品属于方便食品,也就是说,跟方便面一样,是为了适应快节奏生活而诞生的,主要消费人群是年轻人。而养生通常是中老年人才关注的话题,中老年人并不是速冻食品的主要消费群体,因此速冻食品打“养生”牌,不成立。
  华东对这一观点进行了反驳。他认为,当前养生不仅是中老年人的话题,还是全社会都在关注的话题。“年轻人生活节奏快,压力大,很多都处于亚健康状态。他们既考虑吃饱的问题,也考虑如何吃好、吃出健康。因此,年轻人并不是没有养生需求,只是被忽略了。”
  至于老年人对速冻食品的接受度不高,华东分析,主要是历史因素造成的。“速冻食品对他们来说,是一个新鲜事物。再加上前些年行业高速发展带来的一些问题,负面新闻频发,导致大家对速冻食品不信任。”不过他也表示,这种问题早晚会解决的,“当前,速冻食品的主要消费群体——80后、90后甚至00后,对行业了解得比较多,接受度也高。等这些人步入中老年行列后,速冻食品就会呈现‘老少通杀’的局面。”
  华东坦言,市场的培育需要一个过程,并不会一蹴而就。罗新文也同意这一观点:“当前,养生类产品品类较少,仅是一个补充性的存在,很少有企业愿意花精力去做推广。未来很长一段时间内,消费者教育都是企业绕不开的一件事。”