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从抢渠道转向抢用户,三文鱼销售模式升级
时间:2018-04-19 12:47:41 来源:中国食品报
  随着人们生活品质的提高,进口海鲜成了国人餐桌上常见的美食。三文鱼凭借着肥美馥郁的口感和高营养密度,完美契合了我国消费升级的需求,收获了一批忠实粉丝。
  近几年,英国、智利、丹麦等国的三文鱼逐渐在中国市场崛起,我国青海、烟台等地的三文鱼养殖也日渐起步。随着挪威三文鱼“解禁”后强势归来,国内三文鱼市场格局将走向何方?本报记者 姚冰冰/文
  挪威三文鱼强势回归,国内市场竞争加剧
  数据显示,被禁之前的2010年,挪威三文鱼在中国的市场占有率高达92%,是名副其实的“王者”。在被禁的几年里,英国、智利、丹麦、加拿大等国的三文鱼,趁机在中国市场崛起。
  与此同时,为打破三文鱼市场的国际垄断,我国青海、山东等地也建设了三文鱼养殖基地。2010年,东方海洋科技股份有限公司从挪威引进了20万尾三文鱼鱼苗,自主研发了比普通水产品养殖节水90%的封闭水养殖系统,实现了工厂化养殖,目前年产能达2600吨。
  从1993年开始从事三文鱼贸易的吴松宪介绍:“国内的三文鱼市场应该是从2010年开始爆发的,在一线和主要二线城市增幅明显。”
  随着挪威三文鱼“解禁”归来,2017年挪威开始加大对中国三文鱼市场的开拓力度,试图夺回当年的“王者”地位。根据中国海关的数据显示,仅今年1月份中国就从挪威进口了1924吨冰鲜三文鱼,远超智利的1474吨,而去年同期的挪威冰鲜三文鱼进口量仅为112吨,同比增长1613%;前两月的进口量同比增长约800%。
  可以预见的是,未来中国三文鱼市场的竞争将会变得更加激烈。
  冰鲜三文鱼占主流,家庭消费仍需培育
  挪威美威水产(Marine Harvest)是挪威最大的三文鱼生产商。美威水产中国市场负责人赵渊接受采访时曾说,目前,中国消费者接触三文鱼的主要渠道是日料店,90%的进口三文鱼都进了餐厅,只有10%的进了零售渠道,而在国外,60%的三文鱼进入了家庭消费渠道。
  为了培养中国消费者的饮食习惯,美威水产开发了一系列“三文鱼+料理包”半成品,目的是让消费者知道,三文鱼其实有很多料理方式,可以和黄鱼、带鱼一样做成熟食。
  吴松宪介绍,现在在我国,冰鲜三文鱼和冷冻三文鱼的比例约为9∶1,冰鲜产品主要做刺身,冻品用来熟制,煎着吃或者烤着吃。他也留意到,市场上有了一些深加工产品,如三文鱼饺子。
  记者走访了郑州市几个以生鲜和高端著称的超市发现,麦德龙超市和拜特超市都卖的有冰鲜三文鱼,其中麦德龙销售的是来自法罗群岛的三文鱼,售价79.5元/500g;拜特超市的三文鱼售价138元/500g。在Ole’精品超市,记者没有看到冰鲜三文鱼,只有一些三文鱼深加工产品,包括蓝雪品牌的山葵芝麻三文鱼柳、豆瓣飘香三文鱼柳、智利三文鱼柳和鱼扒,以及海鲜盛宴的速冻烟熏三文鱼柳。
  郑州市惠济区中原物流港铭洋商行总经理姜大铭介绍,在上海、北京、天津、武汉、南京、成都,三文鱼走量较大,但郑州市场的销量不大。郑州吃生鱼片的消费者少,一般是年轻人在尝试。“在我国消费者的认知中,三文鱼就是做刺身的,以生食为主。但国人的饮食习惯里,熟食占据了主导地位。三文鱼市场仍需培育。”
  记者随机咨询身边人发现,日料店等餐饮店之外,也有一些人购买三文鱼回家吃。郑州的张女士说:“孩子喜欢吃,我基本每个周末都会去超市给他买,一斤七八十元左右,买三四十块钱的尝尝鲜。”郑州的王女士也表示:“我喜欢去中部两岸海鲜港买海鲜,有时候能看到那儿卖的有现切三文鱼,一斤70元左右。”
  电商爆发,三文鱼预售模式“上线”
  伴随冷链物流的进步,近几年生鲜电商发展迅猛。据《人民日报》报道,2013年,我国生鲜电商市场交易规模仅为126.7亿元。到了2017年,已达到1391.3亿元,年均增幅200%。其中,在2017年生鲜网购用户最常购买的品类中,水产品占比达9%。
  与此同时,盒马鲜生、超级物种等新零售业态兴起,为消费者提供了更为丰富的海产品消费场景和体验。
  “三文鱼的销售渠道有流通(二三线城市的批发商)、超市、日料店、星级酒店和线上配送等,其中超市销量占比明显下降,电商增幅比较大。”吴松宪介绍,从四五年前开始,北京、上海等地已经有了社群电商售卖三文鱼的模式。
  上海正善食品有限公司(简称“正善”)就是吴松宪说的社群电商之一。正善从2011年开始在淘宝卖牛肉,两年后引入三文鱼产品,有三文鱼背和鱼腩。其董事长陈锜介绍,三文鱼在淘宝的销量非常大,可以说一个三文鱼品类养活了不少淘宝店。
  据了解,正善采用的是“面向中产甄选进口宅配食材+‘零利’零售价格体系+会员增值服务”模式。会员年费999元,月费118元,日费19.9元,成为会员后再购买商品,价格比普通买家要便宜很多。其微信商城显示,目前已有8351位粉丝成为超级VIP会员。
  正善的一些产品是通过预售拿到订单,再去采购生产的。所以,很多用户会发现,自己收到的产品是近几天刚从工厂生产的。陈锜表示,正善致力于做一个全预售式生鲜电商,以预售降低损耗率,让供应链更有效率。
  和陈锜相比,在郑州销售挪威三文鱼、波士顿龙虾、美国车厘子等进口生鲜的申圣还算个电商“新手”,但做国际物流出身的他对三文鱼市场非常了解。“郑州生鲜是从挪威三文鱼起步的。每周二、周五有航班到郑州机场航空口岸,在各环节衔接非常好的情况下,空运的冰鲜三文鱼最快捕捞5天后就能到达郑州,出郑州关口最早已经是第6天,保质期一共15天。”
  “整条冰鲜三文鱼的价格约是90元/公斤,出肉率20%左右,加工好的约为120元/公斤。最新鲜的三文鱼都卖给了专业的日料店、批发商和一些骨灰级吃货。”申圣表示,他计划借助自媒体、微商拉粉丝销售三文鱼,凭借产品优势集合一大批“死忠粉”,然后通过合伙人模式裂变。
  市场前景大好,新进者开抢C端
  数据显示,目前全球三文鱼的总产量在220万吨左右,而中国内地的消费量只有7万~8万吨,占全球总量的3%。过去十几年间,国内三文鱼市场一直处于高速增长,平均增长率保持在16%左右。美威水产预计,到2025年,中国三文鱼的消费量有望上升到24万吨,占全球总量的10%。
  目前,三文鱼的冷链运输成本约占总成本的10%~20%。随着消费量的提升,运输成本将会大大降低,规模化加工生产也将成为可能,中国消费者有望用更低的价格买到更新鲜的三文鱼产品。
  吴松宪对三文鱼的前景表示看好,但具体发展情况又与各地的经济水平有很大关系。郑州是低端三文鱼市场,已运作十多年,仍没有太大起色,重庆的三文鱼市场增长就比较迅速。
  对于新公司来说,能否获取流量是其成功与否的决定性因素。考虑到三文鱼品类的特殊性,引导也很关键。
  “正善主要借助短视频自媒体和社区快闪店开始合作,从食品认知着手,就安全性、好不好吃、烹饪方式、价格等方面进行宣传。”陈锜特别提醒,消费者从淘宝、自媒体、微商手里购买三文鱼时,要注意规避食品安全隐患,选择有正规资质的厂家,保证食品安全。
  抖音短视频是陈锜最近比较热衷使用的宣传方式,他会将食品知识和烹饪方法录成短视频放上去。截至受访当天,他共发布524个视频,收获30.5万粉丝,其中不少转化成了产品用户。
  “现在经销商已经不去港口选东西了,而是直接到国外挑。整个业态都在变化,一定要抢占市场先机。”申圣分析,新公司想要进传统的商超、餐饮渠道很难,因为有进场费、条码费、账期等,整个产业链太长,效率和效益都不高。
  在他看来,新公司的新模式只能是粉丝经济,抢C端。“下一步,新公司可以做个‘吃货养成计划’,通过改变消费者观念、灌输专业知识,教育和引导消费者吃好东西。”
  “不过,我们的竞争对手不是其他生鲜电商,而是外卖。”陈锜最后说。